Après avoir perdu des abonnés pour la première fois en 10 ans, le changement de direction de la plateforme Netflix aura des conséquences pour les annonceurs et l’industrie des technologies publicitaires.
Les publicités pourraient arriver sur Netflix avant la fin de l’année, rapporte le New York Times en citant des sources internes. Le lancement serait plus rapide que le temps qu’il faudrait (« un an ou deux ») à Netflix pour déterminer comment implémenter les publicités.
En réponse à une question au sujet de ses bénéfices pour le premier trimestre de 2022, les dirigeants de Netflix ont annoncé que la plateforme allait commencer à rechercher des moyens d’implémenter les publicités. Cette décision contredit le choix initial de Netflix de ne pas avoir de publicité sur la plateforme et arrive après qu’elle ait perdu des abonnés pour la première fois en 10 ans. Netflix pourrait maintenant être ouverte aux publicités, car elle fait face à des difficultés en termes de bénéfices et a vu la valeur de ses actions chuter de près de 30% depuis mi-avril.
« Ceux qui ont suivi Netflix savent que je suis contre la complexité de la publicité et que j’aime la simplicité de l’abonnement » dit le directeur général Reed Hastings, « mais bien que cela me plaise, je privilégie le choix des abonnés davantage ».
Un marché qui évolue
Hastings annonce que Netflix va travailler à implémenter les publicités au cours de l’année ou des deux ans prochains. Ce changement de direction vient seulement quelques semaines après que le directeur financier Spencer Neumann ait déclaré que les publicités n’étaient pas dans leurs plans tout en se laissant une porte de sortie en disant qu’il ne fallait « jamais dire jamais ». Ce changement soudain reflète peut-être le fait que la plateforme Netflix reconnaît que le streaming qu’elle domine depuis des années est en train d’évoluer et que les entreprises ont besoin de s’adapter si elles souhaitent rester compétitives.
Après des années de croissance, Netflix fait face à une multitude de problèmes que les publicités pourraient aider à résoudre. Dans une lettre adressées aux actionnaires, l’entreprise fait remarquer que le boost lié à la pandémie avait caché des problèmes sous-jacents qui mettaient un frein à la croissance, notamment une concurrence accrue d’autres plateformes de streaming ainsi que le nombre élevé de foyers qui partagent leurs comptes (un nombre estimé à plus de 100 millions). Bien que les mauvais résultats aient mené à cette décision, Netflix subit des pressions depuis des années pour adopter un système de vidéo à la demande financé par la publicité.
La décision de Netflix d’adopter ce système pour retenir et gagner des abonnés a beaucoup trop tardé. La plupart des acteurs majeurs du streaming ont déjà adopté ce système ou se dirigent dans cette direction.
Netflix / concurents
Le changement va mettre Netflix au même rang que ses concurrents parmi lesquels on compte HBO Max, Freevee d’Amazon (qui récemment rebaptisé IMDb TV) et Disney+ (qui a annoncé que le changement est prévu pour cette année). Cela reflète la demande croissante des consommateurs de contenus financés par les publicités moins chers. Deux tiers des spectateurs de la chaîne de télévision CTV en Amérique préfèrent voir des publicités s’ils peuvent payer leur abonnement moins cher selon une récente étude.
Le streaming financé par la publicité a explosé en popularité en raison de l’apathie grandissante des consommateurs vis-à-vis des services d’abonnement payants. L’entrée de plateformes de vidéo à la demande par abonnement telles que Netflix dans l’espace de streaming financé par les publicités confirme l’opportunité que ce pic de spectateurs créée pour les diffuseurs ainsi que les marques, cela devrait aider à expédier la migration de budgets ailleurs que la télévision linéaire, vers le streaming.
L’introduction des publicités sur Netflix pourrait aider les annonceurs à puiser dans une nouvelle source pour offrir une plus grande diversité.
« Nous pouvons être un diffuseur et confier à d’autres l’appariement de publicités avancé et l’intégration des données au sujet des spectateurs. Nous pouvons donc rester à l’écart de cela, se concentrer sur nos membres et être monétisés par un éventail d’entreprises proposant ce service » déclare Hastings.